Markup ou margem de contribuição: qual usar para formar preço
Muitas empresas formam preço somando um percentual ao custo e só descobrem no fim do mês que a conta não fechou. Markup e margem de contribuição não competem entre si: um ajuda a chegar ao preço, o outro mostra se o preço se sustenta.
Pergunte a dez donos de loja como eles chegam ao preço e boa parte vai responder algo parecido: "pego o custo e coloco uns 50% em cima". É prático, rápido e parece seguro. O problema é que essa conta, do jeito que costuma ser feita, deixa de fora coisas que pesam muito no fim do mês. Muitas empresas só descobrem isso quando olham o resultado e não entendem para onde foi o dinheiro.
Markup e margem de contribuição são duas ferramentas que ajudam a evitar essa surpresa. Elas não competem entre si. Uma ajuda a chegar ao preço. A outra mostra se esse preço se sustenta.
O que cada um mede
O markup é um número que você multiplica pelo custo do produto para chegar ao preço de venda. Se um item custa R$ 60 e o markup é 1,5, o preço é R$ 90. É rápido, fácil de aplicar em centenas de produtos de uma vez e, por isso, é o método mais usado no comércio.
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar tudo o que varia com ela: o custo do produto, os impostos sobre a venda, a comissão do vendedor e a taxa do cartão. É essa sobra que paga o aluguel, os salários e as outras despesas fixas. Só o que passar disso vira lucro.
O markup diz por quanto vender. A margem de contribuição diz se vale a pena vender por esse preço.
O erro de somar um percentual ao custo
O problema mais comum está na forma de calcular o markup. Colocar 50% em cima do custo parece deixar uma boa folga. Mas impostos, comissão e taxa do cartão são cobrados sobre o preço de venda, não sobre o custo. E ainda falta pagar as despesas fixas da empresa. Os 50% somem muito mais rápido do que parece.
O caminho mais seguro é montar o markup a partir do preço. Some, em percentual do preço, tudo o que precisa sair de cada venda: as despesas variáveis, a parte das despesas fixas e o lucro que você quer ter. Depois, divida o custo do produto por um menos essa soma:
Preço = custo ÷ (1 − despesas variáveis − despesas fixas − lucro desejado)
Vamos a um exemplo. O produto custa R$ 60. As despesas variáveis somam 16% do preço (8% de imposto, 5% de comissão e 3% de cartão). As despesas fixas representam 20% do faturamento previsto. E a meta de lucro é 10%. Somando tudo, 46% de cada venda já têm destino. O preço fica em R$ 60 ÷ (1 − 0,46) = R$ 111,11, o que equivale a um markup de 1,85. Bem diferente do 1,5 que parecia suficiente.
| Item | 50% sobre o custo | Markup sobre o preço |
|---|---|---|
| Preço de venda | 90,00 | 111,11 |
| Custo do produto | −60,00 | −60,00 |
| Impostos, comissão e cartão (16% do preço) | −14,40 | −17,78 |
| Margem de contribuição | 15,60 | 33,33 |
| Margem de contribuição (% do preço) | 17,3% | 30,0% |
Fonte: elaborado pela Farol Consultoria. Valores hipotéticos. Despesas variáveis: impostos sobre a venda (8%), comissão (5%) e cartão (3%).
A R$ 90, cada venda deixa 17,3% do preço para pagar as despesas fixas. Só que as despesas fixas precisam de 20%. Ou seja: mesmo vendendo tudo o que planejou, a empresa fecha o mês no prejuízo, e quanto mais vende, mais o buraco aparece. A R$ 111,11, a contribuição é de 30%. Ela paga as despesas fixas e ainda deixa os 10% de lucro previstos.
Onde o markup não alcança
O markup depende de uma estimativa. O percentual de despesas fixas só vale para o volume de vendas usado no cálculo. Se as vendas caem, as mesmas despesas fixas passam a pesar mais sobre cada real vendido, e o preço que parecia certo deixa de ser. Por isso, as decisões do dia a dia pedem a margem de contribuição:
- Desconto: no exemplo, um desconto de 10% derruba o preço para R$ 100 e a margem de contribuição de R$ 33,33 para R$ 24,00, uma queda de 28%. Para manter o mesmo resultado, seria preciso vender 39% mais unidades. Vale lembrar disso antes da próxima promoção.
- Mix de produtos: o item que mais vende nem sempre é o que mais contribui. Comparar a margem de contribuição de cada produto mostra onde vale concentrar o esforço da equipe de vendas e o espaço na vitrine.
- Pedidos especiais: um pedido grande com preço menor pode valer a pena quando a empresa tem capacidade sobrando. A margem de contribuição mostra quanto ele soma, de fato, ao resultado.
- Ponto de equilíbrio: dividindo as despesas fixas pela margem de contribuição percentual, a empresa sabe quanto precisa faturar no mês para não ter prejuízo.
Qual usar
Os dois, cada um no seu papel. O markup, calculado sobre o preço, serve para chegar a um preço de partida e manter a tabela coerente. A margem de contribuição é o teste: mostra se esse preço se sustenta, quanto desconto cabe e quais produtos carregam a empresa.
Na prática, uma rotina simples funciona bem. Use o markup para montar a tabela de preços. Uma vez por mês, olhe a margem de contribuição dos principais produtos na DRE gerencial. Se algum item estiver abaixo do necessário, revise o preço, o custo ou a política de desconto.
Quando refazer as contas
A margem costuma encolher sem que ninguém perceba, porque os custos mudam aos poucos. Vale refazer o cálculo sempre que acontecer uma destas situações:
- o fornecedor reajustou o preço;
- a empresa mudou de faixa no Simples Nacional ou de regime de tributação;
- a taxa da maquininha ou a comissão dos vendedores mudou;
- as despesas fixas subiram, com um novo funcionário ou um aluguel maior;
- o volume de vendas caiu de forma consistente.
Perguntas frequentes
Markup e margem são a mesma coisa?
Não. O markup é aplicado sobre o custo para chegar ao preço. A margem é calculada sobre o preço e mostra quanto sobra de cada venda. Um markup de 1,5 sobre o custo, por exemplo, corresponde a uma margem bruta de 33% do preço, antes de impostos, comissão e cartão.
Posso usar o mesmo markup para todos os produtos?
Pode, como ponto de partida, desde que as despesas variáveis sejam parecidas entre eles. Mas produtos com frete, comissão ou impostos diferentes merecem cálculos próprios. E o mercado também conta: às vezes o preço calculado está acima do que o cliente aceita pagar, e aí a solução passa pelo custo, não pelo preço.
Qual é uma margem de contribuição boa?
Depende do negócio. O número certo é aquele que paga as suas despesas fixas e deixa o lucro que você precisa. Uma margem de 30% pode ser ótima para uma empresa e insuficiente para outra. Por isso a conta precisa partir dos números da sua empresa, não de uma média de mercado.