Markup o margen de contribución: cuál usar para fijar precios
Muchas empresas fijan sus precios sumando un porcentaje al costo y solo a fin de mes descubren que las cuentas no salen. El markup y el margen de contribución no compiten entre sí: uno te ayuda a llegar al precio y el otro te dice si ese precio se sostiene.
Pregúntales a diez dueños de tiendas cómo fijan sus precios y muchos te responderán algo parecido: "tomo el costo y le pongo un 50% encima". Es práctico, rápido y parece seguro. El problema es que ese cálculo, tal como se suele hacer, deja fuera cosas que pesan mucho a fin de mes. Muchas empresas solo lo descubren cuando ven el resultado y no entienden adónde se fue el dinero.
El markup y el margen de contribución son dos herramientas que ayudan a evitar esa sorpresa. No compiten entre sí. Una te ayuda a llegar al precio. La otra te dice si ese precio se sostiene.
Qué mide cada uno
El markup es un número que multiplicas por el costo del producto para obtener el precio de venta. Si un artículo cuesta R$ 60 y el markup es 1,5, el precio es R$ 90. Es rápido, fácil de aplicar a cientos de productos a la vez y, por eso, es el método más usado en el comercio.
El margen de contribución es lo que queda de cada venta después de pagar todo lo que varía con ella: el costo del producto, los impuestos sobre la venta, la comisión del vendedor y la comisión de la tarjeta. Ese margen es el que paga el alquiler, los sueldos y el resto de los gastos fijos. Solo lo que sobra después de eso es ganancia.
El markup te dice a cuánto vender. El margen de contribución te dice si vale la pena vender a ese precio.
El error de sumarle un porcentaje al costo
El problema más común está en cómo se calcula el markup. Ponerle un 50% al costo parece dejar un buen margen. Pero los impuestos, la comisión y la tarjeta se cobran sobre el precio de venta, no sobre el costo. Y todavía hay que pagar los gastos fijos de la empresa. Ese 50% se esfuma mucho más rápido de lo que parece.
Lo más seguro es construir el markup a partir del precio. Suma, como porcentaje del precio, todo lo que tiene que salir de cada venta: los gastos variables, la parte que corresponde a los gastos fijos y la ganancia que quieres obtener. Después, divide el costo del producto entre uno menos esa suma:
Precio = costo ÷ (1 − gastos variables − gastos fijos − ganancia deseada)
Veamos un ejemplo. El producto cuesta R$ 60. Los gastos variables suman el 16% del precio (8% de impuestos, 5% de comisión y 3% de tarjeta). Los gastos fijos representan el 20% de la facturación prevista. Y la meta de ganancia es del 10%. En total, el 46% de cada venta ya tiene destino. El precio queda en R$ 60 ÷ (1 − 0,46) = R$ 111,11, lo que equivale a un markup de 1,85. Muy lejos del 1,5 que parecía suficiente.
| Concepto | 50% sobre el costo | Markup sobre el precio |
|---|---|---|
| Precio de venta | 90,00 | 111,11 |
| Costo del producto | −60,00 | −60,00 |
| Impuestos, comisión y tarjeta (16% del precio) | −14,40 | −17,78 |
| Margen de contribución | 15,60 | 33,33 |
| Margen de contribución (% del precio) | 17,3% | 30,0% |
Fuente: elaborado por Farol Consultoría. Valores hipotéticos. Gastos variables: impuestos sobre la venta (8%), comisión (5%) y tarjeta (3%).
A R$ 90, cada venta deja el 17,3% del precio para cubrir los gastos fijos. Pero los gastos fijos necesitan el 20%. Es decir: aunque venda todo lo que planeó, la empresa cierra el mes con pérdidas, y cuanto más vende, más grande se hace el hueco. A R$ 111,11, la contribución es del 30%. Alcanza para pagar los gastos fijos y todavía deja el 10% de ganancia previsto.
Hasta dónde llega el markup
El markup depende de una estimación. El porcentaje de gastos fijos solo vale para el volumen de ventas que se usó en el cálculo. Si las ventas bajan, los mismos gastos fijos se comen una parte mayor de cada venta, y el precio que parecía correcto deja de serlo. Por eso, las decisiones del día a día se toman con el margen de contribución:
- Descuentos: en el ejemplo, un descuento del 10% baja el precio a R$ 100 y el margen de contribución de R$ 33,33 a R$ 24,00, una caída del 28%. Para mantener el mismo resultado, habría que vender un 39% más de unidades. Vale la pena tenerlo presente antes de la próxima promoción.
- Mezcla de productos: el artículo que más se vende no siempre es el que más aporta. Comparar el margen de contribución de cada producto muestra dónde conviene concentrar el esfuerzo del equipo de ventas y el espacio en el aparador.
- Pedidos especiales: un pedido grande a un precio menor puede valer la pena cuando la empresa tiene capacidad ociosa. El margen de contribución muestra cuánto aporta realmente al resultado.
- Punto de equilibrio: al dividir los gastos fijos entre el margen de contribución porcentual, la empresa sabe cuánto necesita facturar al mes para no perder dinero.
Cuál usar
Los dos, cada uno en su papel. El markup, calculado sobre el precio, sirve para fijar un precio de partida y mantener coherente la lista de precios. El margen de contribución es la prueba: muestra si ese precio se sostiene, cuánto descuento admite y qué productos sostienen a la empresa.
En la práctica, una rutina sencilla funciona bien. Usa el markup para armar la lista de precios. Una vez al mes, revisa el margen de contribución de tus principales productos en el estado de resultados gerencial. Si algún artículo está por debajo de lo necesario, revisa el precio, el costo o la política de descuentos.
Cuándo volver a hacer las cuentas
El margen suele encogerse sin que nadie se dé cuenta, porque los costos cambian poco a poco. Conviene rehacer el cálculo cada vez que ocurra alguna de estas situaciones:
- el proveedor subió sus precios;
- la empresa cambió de tramo en el Simples Nacional o de régimen fiscal;
- cambió la comisión de la terminal de pago o la de los vendedores;
- subieron los gastos fijos, por una nueva contratación o un alquiler más caro;
- las ventas bajaron de forma sostenida.
Preguntas frecuentes
¿El markup y el margen son lo mismo?
No. El markup se aplica sobre el costo para llegar al precio. El margen se calcula sobre el precio y muestra cuánto queda de cada venta. Un markup de 1,5 sobre el costo, por ejemplo, equivale a un margen bruto del 33% del precio, antes de impuestos, comisiones y tarjeta.
¿Puedo usar el mismo markup para todos los productos?
Sí, como punto de partida, siempre que los gastos variables sean parecidos entre ellos. Pero los productos con envío, comisiones o impuestos distintos merecen su propio cálculo. Y el mercado también cuenta: a veces el precio calculado está por encima de lo que el cliente está dispuesto a pagar, y entonces la solución pasa por el costo, no por el precio.
¿Cuál es un buen margen de contribución?
Depende del negocio. El número correcto es el que cubre tus gastos fijos y deja la ganancia que necesitas. Un margen del 30% puede ser excelente para una empresa e insuficiente para otra. Por eso el cálculo tiene que partir de los números de tu empresa, no de un promedio del mercado.